مشاور علمی و پژوهشی وزیر آموزش‌وپرورش و استاد تمام مدیریت آموزشی پژوهشگاه مطالعات آموزش و پرورش با تأکید بر ضرورت تحول در رویکردهای ارتباطی این وزارتخانه، تصریح کرد: روابط عمومی حرفه‌ای باید فراتر از انتشار خبر و بازتاب فعالیت مدیران، با شنیدن صدای معلمان، دانش‌آموزان، خانواده‌ها و مدارس کمتر دیده‌شده، زمینه‌ساز اعتماد عمومی، شفافیت و ارتباط مؤثر میان آموزش‌وپرورش و جامعه باشد.
به گزارش روابط عمومی و امور بین‌الملل سازمان پژوهش و برنامه‌ریزی آموزشی و به نقل از مرکز اطلاع‌رسانی و روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش، حیدر تورانی، مشاور علمی و پژوهشی وزیر آموزش‌وپرورش و استاد تمام مدیریت آموزشی پژوهشگاه مطالعات آموزش و پرورش، در دومین روز گردهمایی رؤسای ادارات اطلاع‌رسانی و روابط عمومی آموزش‌وپرورش کشور در اردوگاه شهید باهنر، با ارائه دیدگاه‌های خود درباره «روابط عمومی آموزش‌وپرورش؛ از تولید خبر تا تولید اطلاعات»، بر ضرورت بازتعریف مأموریت روابط عمومی‌ها و حرکت از اطلاع‌رسانی صرف به‌سوی ارتباطات معنادار، اعتمادآفرین و آینده‌نگر تأکید کرد.
وی با بیان اینکه روابط عمومی نباید به دنبال تولید هیاهو و جلب توجه زودگذر باشد، اظهار کرد: روابط عمومی در تاریکی چشمک زدن نیست؛ روشن کردن مسیر است.
به گفته تورانی، مأموریت اصلی روابط عمومی، ایجاد ارتباطی معنادار میان سازمان و جامعه، تقویت اعتماد و فراهم کردن زمینه فهم متقابل است؛ به‌گونه‌ای که مردم نه‌تنها از فعالیت‌های سازمان آگاه باشند، بلکه بتوانند به آن اعتماد کنند، صدای خود را در آن بشنوند و خود را بخشی از آن بدانند.
روابط عمومی؛ بلندگوی سازمان و قطب‌نمای حرکت آن
مشاور وزیر آموزش‌وپرورش با تأکید بر اینکه روابط عمومی نباید به ابزار اطلاع‌رسانی مدیران یا گروه‌های خاص محدود شود، تصریح کرد: روابط عمومی باید بازتاب‌دهنده ارتباط دوسویه میان سازمان، کارکنان، مخاطبان و مردمی باشد که آموزش‌وپرورش برای آنان و با مشارکت آنان فعالیت می‌کند.
تورانی روابط عمومی را هم‌زمان «بلندگو و قطب‌نمای سازمان» توصیف کرد و توضیح داد: بلندگو وظیفه شنیدن و رساندن صداها را بر عهده دارد و قطب‌نما مسیر حرکت را مشخص می‌کند. اگر روابط عمومی تنها به بلندگوی قدرت تبدیل شود، در تکرار صدای مدیران گرفتار خواهد شد و اگر نقش راهبری و جهت‌دهی خود را از دست بدهد، در میان رویدادهای روزمره، مسیر اصلی را گم می‌کند.
وی با اشاره به ماهیت فرهنگی و تربیتی آموزش‌وپرورش افزود: ارتباطات در این دستگاه صرفاً ابزاری برای معرفی عملکردها نیست، بلکه بخشی از فرایند تعلیم و تربیت به شمار می‌رود. ازاین‌رو، صداقت، مسئولیت‌پذیری، احترام، گفت‌وگو، شنیدن دیدگاه‌های متفاوت و پذیرش دیگران باید هم در پیام‌های روابط عمومی و هم در شیوه عملکرد آن متجلی باشد؛ رویکردی که باید با اهداف و جهت‌گیری‌های سند تحول بنیادین آموزش‌وپرورش نیز هم‌راستا باشد.
اعتماد عمومی با صداقت و پاسخ‌گویی شکل می‌گیرد، نه تبلیغات یک‌سویه
تورانی با تأکید بر ضرورت تمایز میان اطلاع‌رسانی حرفه‌ای و تبلیغات یک‌سویه، خاطرنشان کرد: رضایت پایدار مخاطبان از مسیر اعتماد می‌گذرد و اعتماد نیز بدون صداقت، شفافیت و پاسخ‌گویی شکل نمی‌گیرد.
وی افزود: روابط عمومی باید به‌جای پنهان کردن نارضایتی‌ها یا ارائه تصویری غیرواقعی از سازمان، زمینه رضایت آگاهانه و مبتنی بر تجربه واقعی مخاطبان را فراهم کند. هدف، انتقال پیام درست به مخاطب درست، در زمان مناسب و با شیوه‌ای متناسب است؛ نه صرفاً افزایش حجم اخبار یا ایجاد سروصدا در فضای رسانه‌ای.
مشاور وزیر آموزش‌وپرورش با بیان اینکه روابط عمومی حرفه‌ای نباید اسیر مناسبت‌ها و واکنش‌های مقطعی شود، گفت: این حوزه باید روندهای اجتماعی و رسانه‌ای را رصد کند، مسائل نوظهور را بشناسد، انتظارات و نگرانی‌های مردم را درک کند و برای موقعیت‌های پیش‌رو برنامه داشته باشد.
به گفته وی، روابط عمومی در جایگاه یک «کنشگر مرزی» قرار دارد؛ یعنی باید هم واقعیت‌ها، ظرفیت‌ها و محدودیت‌های درونی سازمان را بشناسد و هم تحولات اجتماعی و انتظارات بیرونی را درک کند تا بتواند صدای جامعه را به سازمان منتقل و واقعیت‌های سازمان را برای جامعه تبیین کند.
تأکید بر روایت مدارس کمتر دیده‌شده و معلمان گمنام
یکی از محورهای اصلی سخنان تورانی، ضرورت گسترش دامنه روایتگری روابط عمومی و پرهیز از تمرکز انحصاری بر چهره‌های شناخته‌شده و موفقیت‌های برجسته بود.
وی با تأکید بر اهمیت بازتاب دستاوردهای دانش‌آموزان ممتاز، المپیادی‌ها و افراد موفق، تصریح کرد: این موفقیت‌ها ارزشمندند، اما تمام واقعیت آموزش‌وپرورش را تشکیل نمی‌دهند. روابط عمومی باید صدای دانش‌آموزان کمتر دیده‌شده، معلمان گمنام، مدارس مناطق دورافتاده، خانواده‌های کم‌برخوردار و تجربه‌های کوچک اما اثرگذار تربیتی را نیز به گوش جامعه برساند.
وی تأکید کرد: مسئله، نادیده گرفتن افراد برتر نیست؛ بلکه نباید به بهانه برجسته کردن موفقیت‌های شاخص، دیگر ظرفیت‌ها و تجربه‌های ارزشمند آموزشی و تربیتی از نگاه رسانه‌ها پنهان بمانند.
تورانی روایتگری فراگیر را از مسئولیت‌های مهم روابط عمومی دانست و بر ضرورت انتخاب سوژه‌ها بر اساس تنوع جغرافیایی، اجتماعی و آموزشی تأکید کرد؛ رویکردی که می‌تواند تصویر واقعی‌تر و جامع‌تری از مدارس و تلاش‌های معلمان در سراسر کشور ارائه دهد.
سکوت سنجیده یا پاسخ‌گویی به‌موقع؛ معیار تشخیص حرفه‌ای روابط عمومی
مشاور وزیر آموزش‌وپرورش با اشاره به اهمیت مدیریت مسئولانه پیام‌ها در شرایط حساس رسانه‌ای گفت: روابط عمومی باید بداند چه زمانی سخن بگوید، چه زمانی بیشتر بشنود و چه زمانی پس از بررسی و راستی‌آزمایی، واکنشی دقیق و به‌موقع نشان دهد.
وی افزود: سکوت همیشه نشانه بی‌تفاوتی نیست و گاهی پرهیز از واکنش شتاب‌زده، بیانگر بلوغ حرفه‌ای است؛ اما سکوت نباید به ابزاری برای فرار از مسئولیت تبدیل شود.
تورانی دریافت مستمر بازخورد، سنجش اعتبار اطلاعات، اصلاح خطاها و بررسی پیامدهای ارتباطی را از اجزای جدایی‌ناپذیر عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی برشمرد و تأکید کرد: پاسخ‌گویی مؤثر مستلزم شناخت مسئله، بررسی واقعیت‌ها و انتخاب زمان و شیوه مناسب برای اطلاع‌رسانی است.
وی همچنین با اشاره به نقش روایت‌پردازی و زیبایی‌شناسی در انتقال پیام اظهار کرد: خبر فقط مجموعه‌ای از اطلاعات نیست؛ انتخاب واژه‌ها، تصویر، قالب انتشار و زبان ارتباطی نیز بر میزان درک مخاطب اثر می‌گذارد. ارائه مناسب محتوا باید به فهم‌پذیری و جذابیت آن کمک کند، نه اینکه واقعیت را بزک کند یا جایگزین محتوای دقیق و معتبر شود.
ضرورت تدوین منشور ارتباطی و تقویت پاسخ‌گویی
تورانی در ادامه، تدوین منشور ارتباطی در ادارات آموزش‌وپرورش را ضروری دانست و گفت: اصولی مانند صداقت، شفافیت، احترام و پاسخ‌گویی باید به‌صورت روشن در فعالیت‌های روابط عمومی تعریف و در کانال‌های رسمی اطلاع‌رسانی منعکس شوند. همچنین نظرسنجی‌های دوره‌ای از معلمان، خانواده‌ها و دانش‌آموزان می‌تواند میزان تحقق این اصول را مشخص کند.
وی بر ضرورت سامان‌دهی فرایند دریافت، دسته‌بندی و پیگیری پرسش‌ها و شکایت‌های مخاطبان تأکید کرد و افزود: روابط عمومی باید زمان پاسخ‌گویی و نتیجه پیگیری درخواست‌ها را به‌صورت شفاف اعلام کند و با انتشار گزارش‌های منظم از مسائل مطرح‌شده، زمینه اصلاح فرایندها و ارتقای عملکرد را فراهم سازد.
مشاور وزیر آموزش‌وپرورش همچنین تدوین تقویم ارتباطی سالانه، رصد مستمر رسانه‌ها و افکار عمومی و ارائه گزارش‌های کاربردی به مدیران را از اقدامات ضروری این حوزه برشمرد و تصریح کرد: برنامه‌ریزی ارتباطی باید بر اساس مناسبت‌ها، مسائل پیش‌بینی‌پذیر و نیازهای واقعی مخاطبان انجام شود و برای هر موضوع، مخاطب، کانال انتشار و مسئول پاسخ‌گویی مشخص باشد.
وی با اشاره به اهمیت مدیریت موقعیت‌های حساس رسانه‌ای، بر تدوین دستورالعمل واکنش ارتباطی شامل راستی‌آزمایی اطلاعات، تبیین موضوع، تعیین سخنگو، زمان‌بندی اطلاع‌رسانی و شیوه اصلاح خطاها تأکید کرد.
تورانی همچنین تدوین راهنمای هویت بصری و زبانی متناسب با مخاطبان آموزش‌وپرورش را ضروری دانست و خاطرنشان کرد: محتواهای مهم باید پیش از انتشار از نظر دقت، سادگی، دسترس‌پذیری و تناسب با نیاز مخاطبان بررسی شوند.
ارزیابی روابط عمومی فراتر از تعداد اخبار
مشاور وزیر آموزش‌وپرورش با تأکید بر ضرورت بازنگری در شاخص‌های ارزیابی عملکرد روابط عمومی‌ها گفت: موفقیت این حوزه را نمی‌توان صرفاً با تعداد اخبار منتشرشده یا میزان بازتاب رسانه‌ای سنجید؛ بلکه کیفیت پاسخ‌گویی، میزان اعتماد و رضایت مخاطبان، تنوع صداهای بازتاب‌یافته، کیفیت اصلاح خطاها و اثرگذاری پیام‌ها نیز باید در ارزیابی عملکرد مورد توجه قرار گیرد.
وی پیشنهاد کرد: نتایج این ارزیابی‌ها به‌صورت فصلی بررسی شود تا نقاط قوت و ضعف فعالیت‌های ارتباطی مشخص و از داده‌های حاصل برای اصلاح برنامه‌ها استفاده شود.
تورانی در جمع‌بندی دیدگاه‌های خود تأکید کرد: روابط عمومی آموزش‌وپرورش برای ایفای نقش تربیتی و اجتماعی خود باید پیش از آنکه سخنگوی سازمان باشد، شنونده جامعه باشد؛ پیش از آنکه تصویر بسازد، واقعیت را ببیند و پیش از آنکه به دنبال جلب رضایت مخاطبان باشد، اعتماد آنان را به دست آورد.